SEMINARIO POSCOSECHA
El marketing en frutas y hortalizas IV y V gama
Copete
    
    
Pere Papaseit se refirió en el último tramo del Seminario, al marketing de frutas y hortalizas en general, y en particular el marketing de IV y V gama.

La revista HORTICULTURA que hacemos desde hace 25 años, señaló -recuerdo ahora que estoy en un Mercado mayorista- que teníamos buenos amigos en Mercabarna y en ese momento, prohibieron los envases de segundo uso dentro del Mercado. Los productores solo podían enviar sus mercaderías en un envase nuevo.  En aquella época también empezaron a aparecer algunos mayoristas que limpiaban las papas, y la envasaban en envases de distinto peso, 3, 5, 10 kilos. El ama de casa a partir de entonces nunca más adquirió papas con tierra. En las tiendas del canal minorista también se adoptó para siempre esa modalidad con las papas. Curiosamente, hace dos años vimos en Berlín en un supermercado,  un señor vendiendo papas con tierra, a la entrada y las vendía a granel; lo que hacía es vender un origen y presentaba un escenario bonito, vestido de hortelano, de verde, y quería decir que en ese supermercado tenían productos auténticos. Pero definitivamente, lo limpio, es consustancial con el marketing de las frutas y verduras.

Hoy, frente al producto de cuarta y quinta gama, el producto mínimamente preparado, cortado, podemos afirmar que  acaba de empezar, es un mercado nuevo.

El hecho de que haya especialidades de un mercado que se adaptan a un barrio o a un tipo determinado de tiendas, esto no es ni bueno ni malo; cada comprador usará su libertad de comprar uno u otro producto según su conveniencia.

Panorama de la IV gama

En el año 2005 en los Estados Unidos, en el canal minorista las frutas y hortalizas de cuarta gama significaban 6.000 millones de dólares. En el canal Ho-Re-Ca, los foods service, significaban 9.600 millones de dólares. Es un mercado que lleva en los últimos 15 años, creciendo por encima de los dos dígitos. Y en España estamos creciendo al 20% por año.
Hoy en Estados Unidos los fresh-cut representan el 16% de las ventas de frutas y hortalizas; en Europa, la venta de fruta cortada y lavada, salvo en Inglaterra (el mayor consumidor de este tipo) y Holanda, es pequeño aún. En España estamos en 20.000 toneladas. Hoy, solo el 5% de la gente que entra en los supermercados compra productos de cuarta gama.

Los hábitos de compra en tiendas de países diferentes son distintos y también en la manera de preparar las cosas. También hay diferencias entre EE.UU. y Europa en la capacidad adquisitiva en los supermercados y en los tipos de productos. Por ejemplo un melón de carne amarilla en Europa no se vende en ninguna parte.

En Estados Unidos  en relación a las compras, domina el poder de las marcas mientras que en Europa no tanto.

En las cadenas de hotelería hay una cultura diferente; en Italia, Francia y España tenemos la memoria histórica cuando hablamos de alimentos, que los norteamericanos no tienen.
De todas maneras, la cuarta gama por donde va, triunfa. No es “un mercado” son muchos mercados. La cuarta gama satisface varias necesidades.

Un monoproducto, por ejemplo una lechuga, es una especialidad; cuando estamos hablando de bolsas con varios ingredientes en un supermercado, listas para poner en un plato, aderezar y comer, nosotros estamos compitiendo con las pastas, con los quesos o con los productos “para picar”. En cambio si hablamos de tarrinas de frutas preparadas para comer, entonces estamos compitiendo con los sandwiches.

Entonces en el marketing lo que nos tenemos que plantear es cuál es la competencia.
Si cultivamos un producto y estamos pensando en envasarlo, tenemos que pensar quien se lo va a comer, cual es nuestra competencia y pensar en la estrategia para vender el producto.
Por tanto en la estantería a los productos de cuarta gama lo vamos a tener que clasificar: por nivel de costos, por canales de venta, por tipo de clientes y por tipo de envases. Debemos buscar en la empresa, qué productos van a ser los populares y cuáles los minoritarios. Y también tenemos que pensar en nuestra empresa, cuál será nuestro producto “estrella”. Nuestro producto estrella nos tiene que traer  ingresos constantes; a nuestros distribuidores, las tiendas le tienen que hacer pedidos cada día. Respecto a los productos populares vamos a tener que competir en el mercado, al precio que sea, que aporten dinero en caja y hagan que la empresa facture.

Las  ensaladas “Primavera” son un producto estrella para muchas empresas que hacen cuarta gama, pero hay otras ensaladas de lechugas diferentes que pueden ser una especialidad de la empresa.
 
Que es lo que quiere el mercado

En el comercio de cuarta gama en cuanto a formato, lo primero que hay que tener en cuenta es el lenguaje que tendrá el minorista con el cliente.  Estamos hablando de vender bolsas de ensaladas. Hay un vendedor de semillas que ofrece variedades para cuarta gama. En España  actualmente el 5% de las personas que entran a la tienda compran ensaladas y está aumentando la demanda. Aquí en la Argentina no lo sabemos pero suponemos que aparecerán nuevos oferentes.

En cuanto a las tiendas, los canales de venta, la superficie de los hipermercados en España, en los últimos años, no crece. Lo que aumentan son los puntos de venta de proximidad, supermercados y las tiendas especializadas, incluso se está produciendo especialmente en Cataluña, una modernización de las tiendas tradicionales de frutas y hortalizas convirtiéndose en tiendas atractivas y agradables para ir a comprar.

También hay que tener en cuenta que hay tipos de productos para cada necesidad, porque hay un canal para cada tipo de clientes que escogen qué producto ir a comprar.
Hemos visto tiendas en Francia donde hay una oferta de frutas y hortalizas a granel junto a dos exhibidores con fruta y hortaliza cuarta gama muy variada, y además una amplia oferta de aderezos, de manera que es una tienda orientada hacia el cliente.

En cuanto a las tendencias para vender las frutas y hortalizas, tenemos que saber qué decir cuando llevamos nuestro producto al mercado; en España conocen cuales son las costumbres alimentarias en sus comarcas y por lo tanto aplican sus propias soluciones. Por ejemplo, en Cataluña somos grandes consumidores de escarola, mientras en el sur de España escarola no come nadie. El mayor productor de escarola de España la vende en Cataluña, en Francia o en el norte de España. 

El lenguaje de la venta tiene que dar la imagen del producto sano y auténtico y mostrar esa imagen. Las empresas deben mostrar sus cultivos y su origen porque vivimos en una cultura urbana.

Otra cosa que tenemos que hacer es analizar la competencia. Nosotros vendemos un producto que está en una bolsa o en otro tipo de envase listo para ser utilizado,  y vendemos productos con nombres; tantos nombres como seamos capaces de crear, para diferenciarnos de la competencia.

Como proveedores en el canal minorista, o en una cadena de supermercados, debemos plantearnos cómo ayudar a nuestro distribuidor a vender más. La gente que está en la red Merca de España, entre un mundo de mayoristas, lo que están empezando a hacer, es crear estrategias con su tienda para organizar bien la cadena de frío facilitando la asistencia a las neveras.

Si se analiza la competencia, lo aconsejable es saber quien es el primero de la clase; si pretendemos entrar en un mercado donde  ya hay alguien y vamos a empezar con un nivel muy alto, es necesario saberlo.  Y  hay que saber porqué es el primero de la clase y qué visión tiene del canal en que se mueve. Generalmente nos encontraremos que lo primero que tiene es una vocación de servicio. Se puede pensar en futuro en base a crear servicio, un tipo de servicio.

Hay que plantearse aquí en Buenos Aires por ejemplo quien será el número uno en cuarta gama- Las oportunidades en caso de los champignones se pueden vender de diferentes variedades, tipos, tamaños, presentaciones, rellenos, etc. Oportunidades que hay que buscar y mostrar. Generalmente las oportunidades las vemos cuando nos concentramos en un producto; si es monoproducto aparecen por las especies o variedades que pueden aparecer. Es necesaria entonces una formación de los agentes comerciales en los puntos de venta y otra información que va desde el punto de venta al cliente.

Cómo podemos ser distintos con estos productos; tenemos que pensar como los del chocolate, que cada formato es un producto; cada formato que desarrollemos tiene que tener su propio valor, la manera cómo se va a usar, el tamaño, el contenido que tiene, la forma del corte de una hortaliza y su envase, etc. tendrá otra percepción.

En cuarta gama lo que vendemos es servicio, imagen de producto, vendemos el servicio de que aquello se puede usar enseguida junto con información de ese producto que es un valor para nuestra marca.

La cuarta y la quinta gama es otro producto que ha entrado en el mercado y tienen unas posibilidades grandísimas, pero tenemos que orientar la producción hacia el cliente.
Cómo queremos que nos vean es una pregunta que nos tenemos que plantear. Podemos ser una empresa de calidad que no para de presentar innovaciones en el mercado, o una empresa que solamente vende por precio, también es válido, un productor que puede plantearse conquistar un mercado por precio; o por la diferenciación en base al servicio, los formatos, tener más formatos que nadie o más servicios, como opción al canal Ho-Re-Ca, etc.

La estrategia comercial en productos envasados, limpios y preparados listos para consumir.

En este sentido, la marca, es un factor de grandes controversias. En frutas y hortalizas no se ha logrado, muy pocos lo han conseguido y en algunos casos, grandes empresas como el caso de Anecop en España, solo han conseguido tener una marca en sandía y en caqui; lo han intentado en muchos otros productos y no lo han conseguido. Pero por otra parte Dole y Del Monte lo han conseguido.

En síntesis, hay que procurar tener un producto para cada mercado; y segmentar los canales, ya que hay lugares como en Italia, que determinados productos, sólo se adquieren  en cuarta gama.
Finalmente digamos que la tendencia actual es que en los supermercados en Europa, actualmente, no hay suficiente oferta de cuarta y quinta gama. Toda tienda que quiere tener una buena oferta de frutas y hortalizas frescas, quiere tener ahora, fruta de cuarta y quinta gama,  y tenerlo bien especificado porque eso ensalza su tienda y le da categoría. Y las cadenas de distribución ya saben que este sector va a crecer.